“近來關(guān)注了某博主的搞笑視頻，大數(shù)據(jù)就經(jīng)常給我推送大碼女裝測(cè)評(píng)和帶貨的視頻，這個(gè)‘雙十一’決定‘剁手’購(gòu)買?！蓖跣〗愀吲d地向記者展示著她買到的“合身又漂亮的衣服”。因?yàn)檩^胖，如何買到合適的衣服一直困擾著她。
近兩年，在女性越來越趨于悅己的消費(fèi)趨勢(shì)下，好看且舒服的大碼女裝成為了當(dāng)下眾多“大碼女孩”的迫切需求。與此同時(shí)，借著電商和直播這場(chǎng)春風(fēng)，一直被主流審美和市場(chǎng)忽視的大碼女裝賽道正在迅速升溫。
“大碼”的春天
一直以來，大碼女裝都是被忽略的領(lǐng)域。一方面，大碼身材更多元，胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同，在款式和面料方面大碼服裝所需成本更高;另一方面，一些品牌認(rèn)為大碼服裝會(huì)“抹黑”品牌形象，通常把大碼服裝當(dāng)成附屬業(yè)務(wù)?！按蟠a女孩”們無論是中年媽媽還是年輕的女孩，無不煩惱衣物無處購(gòu)買、款式不多還不夠潮流等問題。
近幾年，隨著女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，大家開始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真實(shí)的美。“大碼女孩”們也越來越自信地追求大碼服裝的設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感。
在商場(chǎng)里，越來越多的女裝店摒棄了潮流審美中的消瘦模特而啟用了壯碩模特來展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。同時(shí)，“大碼”在時(shí)尚圈的地位逐步攀升，越來越多的品牌開始啟用大碼模特，展示著“美更寬廣”的定義。
2020 年可謂是大碼女裝異軍突起，成為拉動(dòng)女裝品類業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要一年。公開數(shù)據(jù)顯示，該品類在當(dāng)年實(shí)現(xiàn) 156 億元銷售額，同比增長(zhǎng) 42%。根據(jù)全球零售智庫(kù) Coresight Research 的數(shù)據(jù)，中國(guó)大碼服裝市場(chǎng)在 2020 年市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)高達(dá) 109 億美元。天眼查數(shù)據(jù)顯示：目前，我國(guó)有大碼女裝企業(yè)3800余家,今年以來已新增610余家。
“大碼”的生意經(jīng)
可以說，大碼女裝的需求一直在，只是之前并未被重視或被真正看見。隨著市場(chǎng)上對(duì)大碼女裝的需求呼聲愈高，龐大的市場(chǎng)需求量下，也涌現(xiàn)新的商機(jī)。
某博主是個(gè)做搞笑內(nèi)容IP的小個(gè)子微胖女孩，全網(wǎng)粉絲超千萬(wàn)，而她的網(wǎng)店服飾單品超200種，最高月銷量單品購(gòu)買700+次。
察覺大碼女裝的魅力，還有同樣是“大碼女孩”的當(dāng)紅明星經(jīng)紀(jì)人楊天真。2020年6月，她宣布卸任所有經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)而轉(zhuǎn)向直播行業(yè)，帶貨個(gè)人大碼女裝品牌。該品牌上線 10 個(gè)月后，銷售額突破1億元。在今年的618大促中， 全渠道銷售額同比增長(zhǎng)222%，達(dá)到2755萬(wàn)元。
全新的設(shè)計(jì)和品牌傳播方式，給大碼女裝市場(chǎng)帶來一場(chǎng)“革命”性的改變。
記者在某寶搜索“大碼”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，有超過60萬(wàn)家店鋪為商品打上了此類標(biāo)簽。根據(jù)淘寶店鋪的產(chǎn)品圖，記者發(fā)現(xiàn)大碼女裝在設(shè)計(jì)方面獨(dú)有“心機(jī)”：提高腰線，拉長(zhǎng)視覺比例;用高飽和度的顏色吸睛，轉(zhuǎn)移注意力等等。與此同時(shí)，關(guān)注多場(chǎng)景服裝需求，分商務(wù)應(yīng)酬、約會(huì)、度假旅游、居家等類型。
此外，直播帶貨、社交分享等渠道的興起，直接或間接地促成了大碼女裝亮眼的銷售額表現(xiàn)。記者在大碼女裝品牌獨(dú)束的直播間看到，由幾位身材類型不同的主播共同試穿和講解服裝，展示服裝的真實(shí)上身效果。可以說，直播賣貨方式的出現(xiàn)，讓大碼品牌的用戶市場(chǎng)變大，銷售距離變小，營(yíng)銷成本降低，給品牌提供了降本增效的機(jī)遇。
“大碼”還需“高質(zhì)量”
大碼女裝行業(yè)的火爆，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)隨著頭部大碼女裝品牌的涌現(xiàn)，這一市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻也變得越來越高。但大碼女裝市場(chǎng)也面臨著發(fā)展的瓶頸：成熟品牌較少、質(zhì)量無法保證以及缺少線下實(shí)體店鋪等。
記者在某社交分享平臺(tái)上注意到，不少用戶都指出部分小有名氣的大碼女裝品牌產(chǎn)品質(zhì)量差。“雖然售價(jià)便宜，有些在設(shè)計(jì)上也很好，但穿幾次就會(huì)出現(xiàn)破洞、起球等情況”。
公開數(shù)據(jù)顯示，大碼女裝的客單價(jià)通常在100~300元之間，且退貨率能達(dá)到15%~25%。少有產(chǎn)品能同時(shí)兼顧品質(zhì)和個(gè)性化兩方面，高端市場(chǎng)的品牌更是鳳毛麟角。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大碼女裝的升級(jí)，其實(shí)是國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分與發(fā)展，與眼下新消費(fèi)趨勢(shì)相呼應(yīng)。但看上去很美的大碼女裝賽道，并沒有想象中好走，高端化、優(yōu)質(zhì)化將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)需要有實(shí)力的“高質(zhì)量”玩家，擁有服裝領(lǐng)域的專業(yè)沉淀，從面料的采購(gòu)、版型的設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品的測(cè)試甚至售后糾紛等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要細(xì)細(xì)打磨。